在商业领域,有一个被广泛遵循的法则——二八原则,即20%的单品,能带来80%的销售/利润,这也是我们如今常说的大单品战略。数据显示,2023年,抖音电商千万爆品GMV增长167%,百万爆品GMV增长121%。而在刚刚过去的618,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。

大单品作为品牌运营的重点,能精准满足目标人群的核心需求,从而为品牌贡献可持续性的GMV,因而具备穿越周期的能力,也能帮助品牌在存量竞争中长久立足。

随着市场周期的迭代,产品作为底层那个“1”永远不会改变,而营销作为后面的“0”,却随着媒介与内容形式的变化而不断变迁。

10年前,品牌想打造一个爆款大单品,靠的是时尚杂志、电视广告,这是最早期的传统大屏大曝光时代;5年前,品牌要想成就一个爆款产品,可能需要打造一个“少量头部KOL+较多腰部KOL+海量KOC”的红人矩阵。

而如今,打造一个爆款大单品,可能只需要一个爆款内容。而这个“内容”,它可以是一次出圈的明星直播,是一场综艺,是一部热门短剧……

01

美妆品牌打造爆品的新路径——

在抖音电商用“爆款内容”创造“爆款单品”

上个月,国际巨星蕾哈娜和其个人美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna引起的全网热议就是一个很好的案例。

据悉,今年3月,Fenty Beauty By Rihanna 抖音大贸店铺正式开启,4月开始试营业。恰逢520营销节点,蕾哈娜本人亲自来到中国,玩梗“山东天后”下场摊煎饼,并开启抖音直播首秀。

当天#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼# #吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题登上了抖音、微博等平台热搜,全网累计产生了超过100个热榜,曝光10亿+。

图源FentyBeautyOfficial微博

在蕾哈娜抖音直播事件破圈背后,Fenty Beauty By Rihanna 品牌赢麻了。

数据显示,此次活动品牌GMV达1300万+,5A人群资产增长600%+。

蕾哈娜利用明星效应带动Fenty Beauty By Rihanna的爆发,也在向我们展示一条社媒营销时代品牌打造爆品的新路径:用“爆款内容”创造“爆款商品”。而蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna,并不是个例。

成功依靠爆款短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等创造销售“神话”的韩束,也是同样的逻辑。(当然韩束的爆火显然不止短剧这一个因素,下文会更详细展开分享)

图源:姜十七抖音账号

蝉妈妈数据显示,韩束在2023年共推出22部短剧,累计播放量达70亿+。尤其是2月和姜十七合作的第一部短剧上线后,短剧的视频曝光量大幅赶超直播间曝光量。

这也进一步成就了品牌的销量。在2023年,韩束以高达33.4亿的GMV夺得抖音电商美妆品类的年度冠军;2024年截至618,韩束抖音GMV33.58亿,已超去年全年GMV33.4亿,今年有望翻倍,并始终保持抖音电商美妆TOP1的领先优势。

此外,像兰蔻这种成熟的国际大牌,也在“抖音电商创造爆款内容,成就爆款单品”的逻辑里找到了适合自己的模式——合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会。

作为一个定位中高端的品牌,兰蔻跳脱出传统的叫卖式直播,打造了“直播+内容+电商”的新模式,以一种柔性、温暖的方式,用品牌力和产品力去撬动用户深层共情。

在这个节目里,阿雅作为发起人,联动李维嘉、邵雨轩、戏精牡丹、苏运莹等明星达人,走进赤坎古镇、古北水镇等,聊家常、谈音乐、玩游戏。

在这样的“慢”氛围中,兰蔻的高端线菁纯系列产品,在活动期单品爆发系数达到900%。

图源:《很高兴认识你》抖音账号

纵观上述三个案例,Fenty Beauty By Rihanna 、韩束、兰蔻,一个是新入驻抖音电商的海外品牌,一个是经典国货,一个是有一定市场份额的国际品牌,它们有着不同的市场定位,面临不同的竞争情况,但是都成功走通了以爆款内容创造爆款商品、实现品效双赢的路径。

而这中间,抖音电商的价值无法被忽视。

02

美妆爆品新阵地,为何在抖音电商?

1、抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散

虽然如今越来越多的品牌开始把抖音电商作为生意的主场,但在此之前,抖音其实是作为一个短视频内容平台爆火的。据questmobile数据,截止到2023年5月,抖音的日活用户已超过6亿人,这其中包含了Z世代、一线小资白领、低线城镇贵妇等众多美妆目标客户。

目标消费者在哪里,品牌就会出现在哪里。Fenty Beauty By Rihanna此次选择抖音平台也是基于这样的考虑。

“Fenty Beauty By Rihanna 的消费群体有85%都处在30岁以下的年龄段,她们的日常生活经常使用抖音。而作为品牌方,我们自然应该去贴近我们的消费者。”Fenty Beauty By Rihanna品牌负责人,KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF说道。

与此同时,Antonius团队也发现,抖音平台本身已经有大量蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna品牌相关的内容。“我们的受众非常喜欢在抖音去创造内容。”

而蕾哈娜在创立Fenty Beauty By Rihanna品牌时的初心就是希望让化妆变得更好玩、更有趣。因此她非常乐意通过抖音、直播这种轻松、快乐的方式,让大家建立起对Fenty Beauty By Rihanna 的品牌印象。

图源:脆脆吴抖音账号

“我们前期和平台进行了多轮商讨和预演,才最终呈现了整个活动密集的热点话题:比如蕾哈娜山东天后的梗和摊煎饼,比如我们的快闪店融入了上海小卖部、麻将馆、奶茶铺等元素,比如直播互动写毛笔字等。”在Antonius 看来,这次直播并不只是一次简单的卖货销售,而是想要创造一些真实性的内容,这才是品牌与消费者建立真实性的关键因素。

顶流巨星+新颖且具有话题度的内容形式,也进一步助推了博主、媒体在社媒平台上进行内容的二次创作,最终产生连锁反应,引爆了Fenty Beauty By Rihanna 的生意增长。

兰蔻与「很高兴认识你」音乐会,也同样在感性的内容输出和理性的商业变现之间找到了一个很好的平衡。

“一个品牌最重要的就是内核精神,而当品牌能将其内核精神呈现与产品内容达到统一,并能让用户有感知,就会获得一个倍数放大的能力。”「很高兴认识你」发起人阿雅说道。

在阿雅看来,兰蔻代表着温柔、坚韧又精致的女人,它吸引的也是这样一个群体。而阿雅自己也是这样的人,「很高兴认识你」也是想要传递一种生活的美好和疗愈,双方的内核是契合的,所以能够在节目里很自然地融入兰蔻。

“抖音的流量是跟着内容走的,内容是跟着用户走的。”抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然说道。在她看来,「很高兴认识你」这种将短视频+直播+慢综结合在一起的创新形式,为兰蔻做了一个非常契合品牌精神的、感性的沉淀,这个高质内容也将持续为品牌后期直播造势蓄水。

这也是抖音电商不同于传统货架电商的独特优势:在抖音电商,品牌可以通过内容场将品牌“营销事件”、“创新内容”与卖货相结合,挖掘潜在的消费需求,实现“货找人”,从而形成独特的爆品打法。

除了“货找人”外,随着抖音电商平台消费习惯的成形,以及平台自身货架场搜索、商城多渠道的布局完善,越来越多的用户开始在抖音自发搜索品牌相关的关键词,“人找货”的品牌需求也在抖音电商得到了满足。种收一体、品效合一,也进一步提高了品牌在抖音电商做爆品的效率。

2.整合平台资源,打造全链路生意场

今天的抖音电商早已拥有一个完整的电商生态,品牌可以基于不同的生意目标,叠加平台的各种资源,摸索出适合自己的生意模式。

典型如韩束,那么多品牌都在投短剧,为什么成功的寥寥无几?因为短剧只是解决了品牌流量的问题,而韩束能在抖音电商最终实现爆红的核心,其实是通过全链路、多板块布局促进生意爆发。

“抖音短剧确实很有效,但韩束并不是只会做短剧。短剧只是韩束在抖音战场上的尖刀突击队,在抖音做整合营销才是致胜关键。”韩束母公司上美集团副总裁刘明说道。

在她看来,短剧为韩束带来了大量A3人群,但后链路还需要反复触达这些人、直到转化为A4、A5人群。因此对于韩束来说,其在抖音电商构建的全链路、精细化运营链路是包含了抖音短剧、达人种草、短视频引流、直播间、抖音商城、达播及营销IP等等在内的一套系统打法。

“在抖音电商,需要多板块协同共振,层层放大,才能将流量转化为销量。”

韩束最近的抖音商城超品日活动就是一个非常具体的案例:

营销先蓄水,超品微综+短剧双轮驱动。韩束联合抖音商城超级品牌日以及明星主播贾乃亮打造微综艺《超级心跳质价比》,节目播出后话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技,登种草榜TOP9;同时品牌与姜十七爆款短剧也同步上线。

自播+达播梯队冲销量:韩束签约抖音电商超头达人千惠作为韩束星品代言人,并邀请其走进品牌直播间,为韩束第二大爆品白蛮腰礼盒助力;同时品牌还打造了以贾乃亮为首,腰尾达播为辅的达播矩阵,去承接引爆流量。

串联货架全域爆发:耦合超值购、商城首页、品牌馆、直播精选、搜索彩蛋等资源,去高效承接来自开屏种草、定制短剧、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

“很多品牌方可能会忽略掉抖音电商的货架端,但是我们把蓄水、曝光、达播、自播等流量都串联到抖音商城,最终仅货架场的成交额就达到7423万。”韩束母公司上美集团副总裁刘明分享道。据悉,整个抖音电商超品日期间,韩束的GMV超过了2.4亿,爆发系数达到218%。

在蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna营销事件中我们也可以看到这样的链路:由线下快闪店及蕾哈娜“山东天后摊煎饼”等一系列营销先蓄水,随后蕾哈娜连续空降三个直播间(琦儿、深夜徐老师、自播间)冲销量,最后深度耦合商城首页、品牌馆、搜索彩蛋等资源进行流量承接转化。

左图图源:《超级心跳质价比》抖音账号,右图图源:千惠抖音账号

3.抖音电商外溢价值,带动品牌全盘生意增长

在上文,我们提到的更多是关于抖音电商全链路流量的价值,这种在单平台完成种收的做法,对于品牌来说,无流量折损,生意效率更高。

不过,作为如今品牌方营销种草的主阵地,抖音电商其实还有更多外溢的价值。换句话说,除了带动抖音电商平台的生意增长外,在抖音电商做好爆品,还可以带动品牌全盘生意增长;且爆品越爆,全域流量越高、转化越好。

相关数据显示,抖音外溢率高达41%,而在消费品行业,通过广告种草可以促进品牌转化。

蕾哈娜虽然是在抖音进行直播首秀,但是其话题热度是席卷全网的;韩束在抖音电商登顶TOP1之后,也在今年初宣布要重返线下,计划将通过线上抖音电商不断打造新爆品-不断将新爆品引入百强渠道,做到线上助力线下,线上线下相辅相成。

03

抖音电商为美妆品牌打造爆品的方法论

抖音电商的价值几乎是所有美妆品牌都有目共睹的,那在有Fenty Beauty By Rihanna 、韩束、兰蔻几个成功案例后,品牌具体要如何操作和复制“用爆款内容,成就爆款单品”这个打造爆品的新路径?如何让爆品爆上加爆,从爆红实现长红?如何提升爆品打造的确定性?

深入了解这三个具体的案例事件,并结合相关工作人员的采访,我们总结了一套美妆品牌在抖音电商打造爆品的的方法论:铺好货(大单品)-卖好价(做套组/买赠)-选好场(营销蓄水-直播冲量-货架转化)。

铺好货:选择品牌销量TOP的大单品

在文章开头我们其实有提到过,明星大单品是当下品牌在存量竞争中的更优解,尤其是那些满足用户关键需求与通用场景,且已经获得一部分用户认可的单品,结合一定营销手段,更容易爆上加爆。

像韩束的红蛮腰系列,兰蔻的菁纯三件套装,Fenty Beauty By Rihanna火柴柔雾塑颜棒、蕾哈娜同款蜜粉饼等,都是这些品牌的“当家花旦”

据公开资料显示,韩束“红蛮腰”系列全渠道销量超850万套,仅在抖音电商GMV就超过了19亿;另有第三方数据显示,红蛮腰占到2023年韩束抖音销售额的48%以上。

卖好价:常年爆卖大单品做套组或加赠,单价更优

消费降级几乎是这几年全行业经常出现的词,很多人都将消费降级与低价划上了等号。但是事实上,消费降级并不是指消费者在追求低价、降低消费,而是开始追求更有性价比,甚至“质价比”的选择。

《三联生活周刊》在一篇文章中就指出,“质价比”是更关注商品或服务的品质感及价格力,看重品牌、功能、设计、情绪价值等。“可以买贵的,但不能买贵了”是现在普遍的用户心理。

韩束的爆品红蛮腰套组就是类似的逻辑,品牌不仅以超量赠品专属福利的形式让用户获得实在的优惠,也在《超级心跳质价比》中,与消费者深度沟通,传递品牌极具诚意的offer、机制;兰蔻此次活动期间,官旗也首次达到了套装送正装力度。

“价格力不只是低价,价格力=低价+X(综合做好货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供、优质服务等方面),还要做好‘卖什么、卖啥价、哪里卖’一整套增长方案。”官歆然说道。

在她看来, 商家通过低价好物为消费者让利并提供更多优质服务、礼品加赠,获得商品曝光提升的同时获取更多用户关注;反观消费者,则用更具质价比的价格购买心仪好物,对品牌产生好感进而提升复购。

选好场:营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化

这一点在上文我们有提及到,其核心就是要积极配合并整合抖音电商平台的新资源、新策略、新玩法,让爆品“爆上加爆”。

尤其是借势平台的各类营销活动,如抖音商城超级品牌日、抖音商城大牌惊喜日、D-Beauty品类活动等,基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,可以获得规模化的流量聚集与用户认识强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。

“产品是灵魂,内容是引擎,平台的场域是加速器。”官歆然提到了一个黄金三角形,三角形的顶部是品牌,品牌的产品力、品牌力等是最重要最核心的部分;另外两个角则分别是创新内容和平台本身的场域,而三角形的内核则是用户。

“一切围绕用户,品牌、内容、平台三方形成一个稳固的黄金三角,不管是大单品,还是新品、常规品都能打爆。”

04

结语

从2019年抖音短视频带货让爆品成为美妆行业C位关键词,到2020年直播带货按下加速键,再到2021年抖音电商品牌自播成为品牌竞相争夺的流量制高点,再到如今,抖音电商成为美妆行业的最大生意增量来源之一;短短几年,从新锐品牌、规模国货到国际大牌、海外小众品牌,都在这里找到了属于自己的独特成长路径。

抖音电商爆品也在超越原来的局限,不仅能够提供打造爆品的确定性路径、高效打爆品,同时基于品牌调性、创新内容、货盘组合、场域等,也让品牌和产品拥有了更长的生命周期。

而作为全行业营销制高点的美妆赛道,美妆品牌的每次营销前沿探索,都有着极大的开拓和示范作用。每一个探索和转变背后,也都意味着巨大的市场机会。如今在Fenty Beauty By Rihanna 、韩束、兰蔻等多个先例上,我们也看到了一条“新”爆品之路。