随着品牌大促越发司空见惯以及价格战等促销方式层出不穷。近年来“618”对市场的吸引力已逐渐减弱,各大电商平台纷纷寻求变革。比如,有电商平台取消了预售制,简化购物流程;有电商平台则选择缩短周期,力求为消费者带来更加直接、纯粹的购物体验。

在这个号称“史上最简单618”的背景下,林氏家居再度打出擅长的营销牌,围绕“真的!降”这一简单明了的主题,紧追虚拟户外广告新趋势,推出了超现实广告CGI视频(即3D动画)。视频自5月底上线以来,赋能林氏家居各销售渠道收获流量关注。据统计,林氏家居在618大促期间的曝光量多达3.2亿以上,其中“真的!降”CGI视频的曝光量超7800万(数据统计周期:2024年6月14日-6月20日),成为林氏家居继“真的!划得来”、“真的!抵抗不了”等“真的”系列主题后的又一标杆案例。

减法:紧追趋势让“618”福利更纯粹直观

随着虚拟技术的普及和融入日常生活,林氏家居敏锐地捕捉到了年轻消费者的猎奇心理,巧妙运用3D动画技术,打造了一系列超现实的户外广告视频。在这些动画中,林氏家居的明星爆品均被巨物化,随后“从天而降”直“落”在机场或林氏家居门店等建筑内,配合各大平台在“618”大促期间的优惠政策,生动展示了品牌“真的!降”的618活动主题。

据记者观察,此次618购物节期间,林氏家居围绕不同渠道发布了多则CGI视频。视频中,林氏家居巧妙运用消费者的视角,通过不同交通工具的视角展示巨大家居产品的壮观景象,并且视频的时长精准控制在15秒,恰好符合当下消费者观看短视频的习惯,夸张化的处理方式不仅让林氏家居的主推爆品得以直观展示,还赋予“降价”全新的潮流表达形式,让林氏家居的促销信息能第一时间从繁杂的市场促销中脱颖而出,快速抢占消费认知。

尽管视频看似简单,但它们却吸引了超过7800万人次的关注,充分证明了小投入也能撬动大流量的营销策略。在相对平淡的市场背景下,林氏家居依然能够收获如此多的关注,更是难能可贵。这一成功案例说明,有效的营销并非一定要华丽繁复,简单之中同样蕴含着巨大的挑战和机遇。

而在线下门店,林氏家居新零售创新性地将“618直降”的心智挂上了门店招牌,通过全国近60座城市的巨型“感叹号”气模装置,用顾客一眼可见的巨型广告表达活动的力度,将“无套路的直降”作为618的真诚必杀技和金字招牌。不仅吸引了消费者关注,为门店带来了大量客流,还通过契合CGI视频中的“巨物降落”内容,进一步强化消费者对“真的!降”这一主题的认知。

不仅如此,“降”在林氏家居的“618”促销中还得到了具象化的呈现。比如,林氏整家定制与广州融创文旅城跨界合作,打造了“我要降啦”跳楼机广告。这一创新举措巧妙地将“跳楼机”从高空直降的动势与“降”的主题相结合,通过多元化场景内容,生动地展示了林氏家居在“618”期间的直降优惠力度,极大地刺激了消费者的购买欲望,将主题与大促概念完美融合。

一直以来,林氏家居就擅长通过策划场景海报、现场事件海报、和具备视觉冲击效果的视频等社交内容与场景,深度渗透并抢占新流量入口。以林氏整家定制本次“跳楼机"具象演示“疯狂直降”的动作为例,品牌再次强化了49800整家套餐降至0增项的记忆点。而早在林氏整家定制推出49800套餐时,品牌也是同样发布了“林真相,就是‘0增项’”的洗脑TVC广告,通过具象对比的方式,强化了消费者对“0增项,真整家”的深刻认知。

可见,本次“真的!降”系列虚拟户外视频的发布不仅强化了“时尚、多元、舒适”的品牌建设,还将在战线拉长的“618”大促中发挥深远的品效协同、品效合一的作用,成为连接消费者与品牌信息的重要社交平台。

加法:小举动背后的长期价值,曝光量突破3.2亿

尽管今年被誉为史上“最简单618”,但家居家电品类在各大电商平台的销售势头依旧强劲。

5月31日晚8点,天猫618迎来第二波开卖。包含林氏家居在内,有180位家电家装家居总裁在天猫开播,创下历史同期最高记录,快速带动品牌爆发式增长。开售4小时,海尔、格力、美的、小天鹅、林氏家居等6个家电家居品牌直播间成交额破亿。

这得益于品牌在大促期间打造的创意直播间,富有创意的剧情设计以及别开生面的场景搭建,点燃了消费者对直播日益下滑的兴趣度。据介绍,为了避免直播沦为单纯的带货渠道,林氏家居巧妙得将当下正火的“短剧梗”、“综艺梗”融入直播剧情中,分别推出了《DV现场—总裁为谁豪掷千金》、《DV现场—5折的诱惑》、《我是好家居》等主题直播,还以拟人化的手段对店铺销量TOP3的几款产品进行包装,在直播间内直接PK,抢千元免单,激发消费者的观看兴趣。

又一波小改变为林氏家居的618收获了大流量。据林氏家居统计,品牌在淘宝618总裁直播间,单场直播创造了近百万观看量(数据来源:2024年5月31日至2024年6月1日,淘宝直播后台数据);创造了三个(GMV)破千万的单品(数据来源:2024年5月19日至2024年6月20日淘宝直播后台PS060钢琴键沙发+PC038大象耳朵床+PK13A全实木床数据)。在抖音渠道,618总裁直播间累计曝光量则突破千万级别(取值来源2024年5月18日-6月18日抖音电商罗盘经营直播版块)。

快速破亿的背后是品牌前期营销铺垫的成效。据林氏家居方面透露,“618”活动期间,林氏家居在618期间,全网整体总曝光达到3.2亿+(数据统计周期2024年5月06日-6月20日)。

其中,618「真的!降」超现实广告CGI视频曝光量超7800W;林氏整家定制跨界广州融创文旅城策划的618直降事件总曝光量达到720+W,总互动量接近4W;由林氏家居新零售在全国60座城市的林氏家居门店打造的“巨型感叹号”,则收获了上百万曝光量以及4W+的总互动量,线上流量广告投放曝光2.2亿+,赋能线下门店产品总成交件数突破28W件,其中钢琴键沙发(销量TOP1)成交件数达到2.9W+件。

乘法:简单618背后的爆品研发不简单

林氏家居深谙“618”大促的爆发力。因此,企业在618继续将爆款产品作为突破点,精准抢占消费者心智,成为其名量双收的关键。为了跟上消费者的喜好,即便是强调简单直观的“玩法”,林氏家居也做了针对性的调整。比如,面对市场的变化,林氏家居早在2022年年底就将沙发品类的发力点从布艺沙发转向皮艺沙发。而林氏家居的转型代表作“钢琴键沙发(型号:PS060)”在2023年年初上市,就在20203年“双11”大促期间,直接登顶天猫住宅家具皮艺沙发品类排行榜的第一。

在今年618,钢琴键沙发依旧拿下了林氏家居产品销售榜的第一。然而在提升产品质感的研发路上,林氏家居围绕今年“品质年”重心,在产品设计层面更加致力于提升产品的价值感。为此,林氏家居在去年12月开始立项,在参考行业经典“黑牛”元素的基础上,结合“新品必须具备大面积真皮”、“意式现代简约的设计风格”、“符合人体工学设计的舒适度”、“材质饱满、功能分层”等角度的考虑,围绕林氏家居CMF产品研发体系,赋予经典差异化,最终经过多轮比稿,设计出“小黑牛沙发”(型号:PS289)。

“小黑牛沙发”自3月初上线以来,便迎来了“38女王节”、“315”等大促节点的考验。然而推广过程中,由于产品价格会比“钢琴键沙发”这类亲民产品的消费门槛更高,所以自然会存在流量转化难题。对此,林氏家居在销售过程中会迅速调整策略,根据市场反馈在小黑牛沙发的产品体系里增加全真皮款、扶手储物等款式,增加产品功能的同时也丰富了消费者的选择。

此外,林氏家居今年4月还上线了明星单品——林氏家居包包椅,与“小黑牛沙发、大黑牛软床”等形成组合拳,围绕“扩大你的舒适区”的产品主题,推广其舒适区套系产品。在“五一活动”的助力下,小黑牛沙发在618大促中脱颖而出,成功挤进天猫旗舰店销售榜TOP5,成为继钢琴键沙发之后的第二大皮沙发爆款。

数据显示,2023年11月,林氏家居调研发现家居行业皮沙发的销量同比增长34%,整体市场趋势向好。而林氏家居的皮沙发线上渠道业绩更是同比增长112%,展现了其在数字经济时代下的强劲活力和创新能力。作为家居行业首批起步于互联网渠道的企业之一,林氏家居凭借线上线下并行的创新模式使其在市场上保持了新鲜感。通过不断迭代和优化产品,林氏家居以独特的“新”玩法,让品牌焕发出新的活力。