随着中国美妆市场进入新一轮调整期,美妆与电商的故事,也翻开崭新的一页。

5月21日,进驻抖音电商仅两个月的国际美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna,因流行天后蕾哈娜“空降”直播间一炮而红。在“明星效应”与“抖音商城大牌惊喜日”活动的双重助推下,当场直播半小时便引来百万人围观,同时#蕾哈娜抖音直播首秀 相关话题及百余个热搜径直攀升至各大平台热榜,全网曝光超10亿,堪称美妆行业的一次现象级营销大事件。

(图源:FentyBeautyOfficial)

今年618期间,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。这一数据背后,是平台蓬勃的发展活力,也反映出已有越来越多美妆品牌将抖音电商作为开展“营销大事件”重要阵地。

从国际品牌Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻,到国货品牌韩束、方里等等,各大美妆品牌越发倾向在抖音电商用“爆款内容”创造“爆款商品”,通过构建“内容-产品/品牌-搜索-转化”的全链路营销生态,悄然酝酿一场与全域电商时代互嵌的“营销之变”。

美妆营销思路生变,抖音电商成“营销大事件”重要阵地

美妆品牌之间的竞争,从不仅仅停留在产品本身,考验的是品牌对产品、市场、用户、渠道的综合理解深度和响应速度。

而这场大考,每逢市场环境变动,就会变得尤为严苛。

今年4月,我国化妆品零售额同比下降2.7%,同一时期的新品备案数却高达81428件,环比增加57.26%,达到近三年备案数最高。这两项数据的背离,表明美妆市场竞争再度加剧,品牌声量与产品销量的增长压力陡增,品牌急需找到更高效的“品效销”一体化发展模式。

与此同时,消费者心态也在长期供需倒挂的市场关系中发生变化。尤为明显的是,“质价比”成为美妆消费者的重要关注点,“质”不单指产品品质,还包括服务质量、内容体验、情绪价值等,这些都对品牌的产品把控、品牌建设与营销创新能力提出了更高要求。

市场竞争空前激烈,消费者需求再上台阶,两大变量同步调整,美妆品牌破局可谓难上加难。

为此,越来越多美妆品牌开始改变传统营销方式,将营销重心往用户基础更广泛、转化机制更高效的抖音电商倾斜,通过“爆款内容”创造“爆款商品”,获取声量增长与销量突破。

例如,兰蔻通过合作抖音原生综艺《很高兴认识你》音乐会,以契合品牌调性的内容,触达与品牌目标客群高度匹配的消费者,再借势爆款综艺和明星关注度一步步增强与消费者的心智链接,最终带动爆款商品“兰蔻菁纯三件套装”活动期单品爆发系数900%。

又如,首个投入抖音短剧的国货品牌代表韩束,借火爆的短剧内容推高品牌及产品知名度,带动相关搜索流量激增,让销售转化加速奔向爆发点。其中,韩束与抖音达人@姜十七 合作的爆款短剧带来了超出预期的营销价值,结合品牌在自播、达播、商城的全域布局,让韩束在抖音电商超品日7天GMV超2.4亿,直接打破美妆IP纪录。

(图源:韩束与@姜十七 合作短剧截图)

更重要的是,这样的成功案例还在抖音电商不断发酵、复制、创新延伸,包括方里与抖音联动直播全球发布会,单日新品GMV冲破百万,实现“上新即爆发”;橘朵邀请明星张予曦做客抖音电商自播间,同时推出抖音电商会员专属货品会员权益,活动期新增入会人数超28万,高效沉淀品牌资产。

数据显示,2023年抖音电商美妆行业千万级爆品数超300个,百万级爆品数超3300个,行业GMV同比增速也超过80%。今年618期间,抖音电商平台各类贴片面膜、洁面皂、液态精华实现热卖,眼膜、涂抹面膜、颈膜产品均获得三位数增长。从国际到国产,从大品牌到新势力,从主流品类到细分赛道……在美妆行业加速拥抱全域电商时代的进程里,用“爆款内容”创造“爆款商品”似乎已经成为一种趋势,抖音电商也已成为美妆品牌绕不开的营销阵地。

走进全链路转化正循环,撬动“品效销”协同增量

菲利普·科特勒曾指出,营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力,以及能够针对目标市场获取利润。其中真正让企业获利的,是企业提供的情感共鸣、文化及价值观认同等“无形价值”,以及为取得消费者信任所付出的一系列“无形成本”。

这一观点恰好能够解释,为何这么多美妆品牌将"营销大事件"的下一个集结地选择在抖音电商。

首先,抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散。品牌不仅可以在抖音电商将事件和内容作为载体,直观传递品牌“无形价值”,还能依托抖音电商的海量用户基础与精准匹配机制,将“无形价值”点对点传递给“需要的人”,实现“货找人”。

实际上,大多数美妆品牌都拥有一定的内容创作能力,但内容再好,也需要分发到潜在消费者面前才能发挥营销效果。KENDO集团副总裁,亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF表示,Fenty Beauty By Rihanna的主要客群大多在30 岁以下,而这一人群通常喜欢在抖音这样的平台看直播、追踪美妆热点,以及了解更多有意思的事情,美妆品牌能够在这里更快找到目标客群并实现营销内容的精准扩散,这也正是Fenty Beauty By Rihanna初入中国市场,首选抖音电商展开营销事件的原因之一。

(图源:抖音电商)

其次,抖音电商货架场能够协同内容场实现“种收一体”与“品效合一”,让消费者在单个平台即可实现“刷-搜-购”的一站式种收,帮助品牌降低获取消费者信任与注意力的“无形成本”,同时满足“人找货”的需求。

在以往,美妆产品的线上购买动作是割裂的,消费者在内容平台种草后,往往会跳转至资讯平台搜索,反复考量后才转向电商平台购买,注意力和购买兴趣极易在冗长的行为链路中产生折损。然而,抖音电商内容场与货架场的顺畅连通,不仅能够破除“跨平台种收”存在的折损风险,让产品更快成为爆品,还能更好承接诸如《很高兴认识你》这类优质内容的长尾效应,随时推进转化,实现爆品“长青”。

值得注意的是,美妆本就是一个“强认知、强内容、强互动”的品类,其营销需求与抖音电商“内容场放大效果,货架场即刻转化”的全域链路优势几乎天然契合。可以预见,当美妆品牌在抖音电商找到正确支点,便有机会一举撬动“品效销”协同增量,进而走向“爆品越爆、全域流量越高、转化越好”的单一渠道正循环,以及“产品破圈、品牌外溢、反哺销量”的全渠道正循环,由此带动品牌全盘生意增长,不断挖掘出更深更广的市场潜能。

掌握系统方法论,以“最短路径”突出竞争重围

公开数据显示,2023年抖音电商美妆动销商家数增速为43.52%,动销商品数增速60.50%,1000w规模以上商家达到327个。这组数据从侧面印证了美妆品牌对抖音电商营销价值的认可,同时也反映出美妆赛道日趋拥挤的事实。

换句话说,选对营销阵地固然重要,但品牌仍要学会顺应市场风向,握准经营方法,才能以更短路径突出重围。

抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然介绍,对于希望更快适应全域营销打法,以全域部署承接消费者需求的美妆品牌来说,“铺好货-卖好价-选好场”是一套行之有效的方法论,当前也已在众多美妆品牌的成绩中得到验证。

铺好货,即重点铺设此前已有用户口碑积累、场景普适性强且销量突出的大单品,让原本就具备“爆款基因”的产品借爆款内容再次打爆。

卖好价,指将常年爆卖的大单品做套组或加赠,用组合售卖的方式提供更实惠的单价。例如,韩束就是以红蛮腰系列、白蛮腰系列这样的套组策略来强化优势,最终以“断层式”优势稳居抖音电商美妆类目Top1。

官歆然特别指出,做套组的本质,其实是基于消费者的“质价比”需求来打造“价格力”优势。今年以来,抖音电商开始重点关注“价格力”经营,并给予“价格力”商品一定的活动支持和资源加码。从这个底层逻辑出发,除了做组套,品牌还应该综合做好货盘组合、权益赠品、独家专供、优质服务等一系列强化“价格力”、提升“质价比”的动作,以此促成流量和生意的双爆发。

考虑好“卖什么、卖什么价”之后,就要解决“怎么卖”的问题。抖音电商根据多个案例经验总结,发现大多数美妆品牌都可以循着“营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化”三部曲选好场。

仍然以韩束为例。在前期蓄水阶段,韩束参与了抖音商城超级品牌日活动,携手贾乃亮共创微综艺《超级心跳质价比》,同步上线与姜十七合作的爆款短剧,让“超品微综+短剧”两大爆款内容协同发力,快速提升曝光,由此完成人群和流量的有效蓄水。

品牌及产品热度有明显攀升后,就可以借“自播+达播”内容承接热度。在这一阶段,韩束签约了抖音电商超级头部达人千惠作为星品代言人并邀请其做客自播间,同时打造以“头部明星达人贾乃亮为首,腰尾达播为辅”的超级达播矩阵,全方位“趁热打铁”,将流量迅速转化为销量。

此外,货架场经营也是一块尤其重要的拼图。韩束母公司上美股份副总裁刘明表示,很多品牌可能会忽略掉抖音电商的货架端,但韩束非常重视将蓄水、曝光、达播、自播等流量串联到抖音商城,并通过优化品牌专区,加强超值购、商城首页、品牌馆、搜索彩蛋等资源,多点位承接来自开屏种草、定制短剧、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

凭借这套“铺好货-卖好价-选好场”的方法论,韩束以“更短路径”高效突出重围,在短短7天便实现GMV超过2.4亿,成为超品日期间美妆行业第一名。

写在最后

回顾以往,每一轮市场调整、渠道演变、消费者行为变迁,都会带来新的挑战,也会酝酿新机遇。

如今,美妆行业正在多个变量的相互牵制与碰撞中,走向下一轮营销进化。我们看到,通过抖音电商创造爆款内容,成就爆款单品,已经成为越来越多美妆品牌在重新理解当前市场、渠道、消费者后做出的一致选择。

这一现象所映射的,是美妆品牌在营销策略、思维乃至视野方面的变化:他们不再将抖音电商看作一个简单的“流量或带货渠道”,而是视作一个可深耕、全链路、可持续的立体化“品效新阵地”。

美妆与电商的新故事,便在这方“广触达、强互动、高转化”的全新阵地中,徐徐展开了。