在中国,美妆行业一向被视为一门「残酷的生意」。近年来,不少国货美妆和国际大牌在增长压力下传出清仓、闭店等消息,一半海水之中,另一半却是火焰。

当下,中国美妆市场正在经历三大看得见的变化。一是国货美妆品牌的崛起,数据显示,去年国内美妆接近8千亿的市场总体规模中,国货市场份额首次超越外资品牌,达到了50.4%。二是在产品力驱动增长的新逻辑下,美妆品牌对大单品进化为爆品的诉求也越来越强烈。三是,在「消费者在哪儿生意就在哪儿」的认知下,布局更高效、更具确定性的线上平台也已成为多数人的共识。

以刚刚落下帷幕的618为例,美妆行业在抖音电商就迎来了集中性的爆发增长。数据显示,抖音美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%,国货美妆表现十分亮眼,珀莱雅、韩束、可复美成为了深受欢迎的三大国货美妆品牌。

行业洗牌之间,也涌现出不少迅速抓住变化、讲述增长故事的玩家。比如,靠着全链路布局在抖音电商成功登榜TOP1的国货美妆品牌韩束,也有今年520在抖音电商实现一击即爆的、由流行天后蕾哈娜创办的Fenty Beauty By Rihanna......

这些反差感十足的故事背后,所折射出的是美妆行业的一个增长新趋势:抖音电商,已经成了这些美妆品牌「做爆品、谋增长」的最佳搭子。

那么问题也随之而来:为什么是抖音电商?抖音电商和这群成功玩家究竟是如何制造爆品的?

美妆品牌一向是消费领域「敢撒钱」的营销大户,「做爆品」也是行业显学。

一方面,多数美妆品牌都有自己的大单品,大单品持续迭代成为爆品,可以带动其他产品的销售。另一方面,爆品本身就是品牌的最佳代言,是品牌价值的集中体现。

通常来说,「做爆品」前,美妆品牌需要回答两个「灵魂之问」:一是谁是潜力爆品?二是在哪里打爆商品?

前者考验品牌的产品力。在如今强调「产品为王」的时代,加码研发已成为多数美妆品牌的集体动作,提升产品力是摆在所有品牌面前的相同课题,是一个长期性工程。

但对更多玩家而言,「在哪里打爆商品」则是一个现实里更棘手的问题,美妆品牌多是全渠道布局,因此,选择哪个渠道作为商品打爆的主阵地,决定了最终成效。

在这一问题上,平台是否具备孵化爆品的基因,就显得十分关键。

一是从消费者端来看,美妆行业供给丰富多元,消费者选择也多,在流量碎片化时代,平台必须具备足够强的势能和影响力,才能抢占消费者注意力。二是从品牌端来看,打造爆品看的是效率与创新,精耕细作的年代里,即便是大力出奇迹,品牌算得也是一门成本账。

理解了「基因」的关键,也自然能明白了我们开头提出的问题:为什么今年一大批美妆品牌的增长故事都发生在抖音电商了。

首先,内容能力就是抖音电商的基因之一。

美妆品牌擅长做内容营销,但对5G冲浪且早已熟悉各类营销话术的年轻人而言,品牌只有持续输出差异化的内容,才能让「善变」的消费者们耳目一新。

具体到内容能力上,抖音电商有两大天赋:一是内容原生能力很强。众所周知,抖音电商是热点的制造与发源地,这其实为美妆品牌追新追热提供了天然土壤。

二是内容创新能力也很强。拆解近期在抖音电商凭借「爆款内容」出圈的Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻和韩束,我们发现,美妆品牌在抖音电商在玩一种很新的内容营销。

比如,与抖音达人@姜十七合作,通过短剧营销突围,成功掌握流量密码的韩束;再比如,靠着品牌创始人亲自下场的Fenty Beauty By Rihanna,从「山东天后」线下摊煎饼再到线上引发百万围观的抖音直播间首秀,一套线上线下组合拳让#蕾哈娜直播带货#相关话题一度引爆全网;再比如,将「直播+综艺+带货」结合的兰蔻,通过合作抖音原生综艺《很高兴认识你》的衍生IP《很高兴音乐会》,让温暖治愈的综艺内容与品牌植入巧妙融合......

韩束与抖音达人@姜十七合作短剧 图源:抖音App

复盘这些美妆圈的大事件,我们发现,抖音电商「原生性+创新性」的内容生态已成为了美妆品牌源源不断制造和输出爆款内容的基础。抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然表示,对于打造爆品,抖音电商有一套特别明确的新逻辑——品牌可以在这里创造新的内容,通过新的爆款内容创造新的单品,而且这个单品是有延续性的。抖音电商是一个天然结合了营销事件和内容创新的一个场域,可以实现像品牌加上平台1+1大于2的效果。

其次,不可忽视的还有抖音电商的连接能力。一方面,超6亿的日活用户和丰富的人群结构,让抖音电商成为了美妆品牌与用户即时沟通、建立联系的主要场域。这一人群端的「强连接」能力,让美妆品牌可以将抖音电商视作DTC阵地;另一方面,抖音电商优质达人生态的不断扩容,也为美妆品牌带来了新增量。

在前述美妆品牌案例中,抖音电商达人已成为连接品牌和用户不可或缺的一环。比如,在抖音直播首秀出现在@琦儿Leo、@深夜徐老师两大美妆KOL直播间的蕾哈娜,通过与抖音电商美妆达人接地气的互动,密集输出自己的美妆心得,无形中让更多用户对品牌产生了好感。还有官宣签约抖音电商美妆达人千惠为星品代言人的韩束,通过「专业美妆达人+国民品牌」的强绑定,持续释放韩束在抖音电商的增长势能。

当然,提到「做爆品」,最终还是离不开谈转化。在转化能力上,抖音电商也在进化。「财经无忌」曾多次提到,随着内容场与货架场的协同能力越来越强,品牌商家在抖音电商最直接的经营体验就是:从种到收的链路越来越完整,越来越丝滑,商品打爆效率也更高。

仍以Fenty Beauty By Rihanna为例,一方面在内容场,借助蕾哈娜的明星效应和「抖音商城·大牌惊喜日」的IP加持,同时联动官方直播间与达人直播间,承接流量,进一步放大了品牌势能;另一方面,以抖音商城为主的货架场则进一步实现爆品高效转化,内容场与货架场间的密切协同,最终Fenty Beauty By Rihanna实现成功种收一体、品效合一。

左图图源:Fenty Beauty By Rihanna抖音电商官方旗舰店,
右图图源:FentyBeautyOfficial官方微博

但不同美妆品牌处于不同阶段,销售与营销能力不同,也有个性化的诉求,我们更好奇的是,在爆品基因外,抖音电商和这些成功玩家背后的爆品方法论有何不同。

在过往实践中,美妆品牌其实并不缺打造爆品的方法论。无论是依靠自身大单品迭代,向上卷品牌心智,还是以性价比出奇致胜,向下卷价格,抑或是和平台共创,合力定制化产品,这些打法都并不鲜见。

但即便玩法多样,美妆内行人们也时常感叹「爆品是门玄学」,说到底,成功与失败者的差距,往往就一步之遥:不是缺方法论,而是缺正确的方法论。

在爆品打造上,抖音电商提出了「铺好货-卖好价-选好场」的方法论,不少美妆品牌商家已借助这套逻辑实现了爆品的跃迁。数据显示,2023年,在抖音电商美妆行业诞生出300+千万级爆品、3300+百万级爆品,其中,千万爆品GMV增长167%,百万爆品GMV增长121%,这是一个非常不错的爆品增长表现。

而在「财经无忌」看来,抖音电商的这套爆品方法论之所以能取得上述成绩,其正确性可以总结为三个关键词:精准、独到、高效。

为什么这么说?我们结合具体品牌案例,一步一步来拆解。

1、精准:聚焦大单品,定位用户痛点的好货

营销是0,产品是1,没有好产品,营销无从谈起。在功效、成分日益内卷的当下,对美妆品牌而言,如何在红海里找蓝海,做爆品的前提首先就在于产品要精准。

研究在抖音电商成功打爆的爆品,「财经无忌」发现了它们的两点共性:一是品牌既有货盘中已被用户普遍认可的大单品。二是能精准满足用户某一核心痛点的商品。

在第一类大单品上,比如韩束的红蛮腰系列、润百颜的白纱布次抛精华,以及兰蔻菁纯系列的眼霜、面霜等,均是品牌跨周期、高复购的产品,通过在销售稳定的大单品上做加法,这种「微创新」的方式对品牌来说,其实是一种更务实的做爆品选择。

在第一类大单品上,比如韩束的红蛮腰系列、润百颜的白纱布次抛精华,以及兰蔻菁纯系列的眼霜、面霜等,均是品牌跨周期、高复购的产品,通过在销售稳定的大单品上做加法,这种「微创新」的方式对品牌来说,其实是一种更务实的做爆品选择。

蕾哈娜与抖音达人@琦儿Leo互动 图源:抖音App

可以看出,不同于一些爆品「靠运气」的打法,抖音电商和品牌在做爆品前其实已经一起对既有货盘做了一轮筛选了,彼此对爆品理解是从用户需求出发的「好货」,这种在货品层的精准定义,已为爆品的诞生打下了确定性的基础。

2、独到:重新理解价格,做强调多元体验的好价

提到爆品,绕不开一个关键环节:定价。

在「可以买贵的,但不能买贵了」的消费理性趋势下,做好「价格力」的经营已成为了美妆品牌的基本动作。但在价格力上,把握平衡成了难题。一方面,美妆圈有着严格的控价体系,一味卷低价,会反噬品牌力,但如果不考虑价格力,又无法拉新拓客。

这样的两难间,「财经无忌」发现,抖音电商的实践给了一个很好的思路,价格力不只是低价,而是围绕低价背后的一整套多元体验的「好价」。

比如,在《很高兴音乐会》里卖爆的「菁纯三件套」就做到「好价」。一方面,品牌以爆卖大单品做套组的形式,让消费者免去选择;另一方面,兰蔻官方旗舰店以买套装送正装的折扣力度,让消费者感受到了品牌满满的诚意,活动期兰蔻单品爆发系数高达900%。同样专注「好价」的Fenty Beauty By Rihanna,在520当天,同样通过抖音电商专供套盒、礼品加赠等手段让消费者买的更值、买的开心。

兰蔻以爆卖大单品做套组的形式满足消费者需求 图源:抖音App

当然,做「好价」的背后是离不开平台对「好价」的扶持。抖音电商针对做好价格力的商家,给予了多元玩法、活动支持和资源倾斜。而美妆品牌做好价,就能获得平台扶持和用户关注,消费者也能收获「质价比」体验,美妆品牌借此提升品牌力,沉淀人群资产,这是一个正向循环。

3、高效:全链路布局,步步确定性打爆

当好货、好价明确后,对美妆品牌而言,接下来就需要找到营销的节奏感了。
所谓的「节奏感」本质上就是高效,品牌往往希望借平台全域资源,缩短打爆爆品的链路,实现品效合一。

从这一点来说,美妆品牌们需要是,围绕营销场域的全链路布局,找到步步打爆的确定性。

抖音电商恰好就做到了这一点。下面我们就以韩束为具体案例,帮助大家理解「何为高效」。

今年5月,韩束就联合「抖音商城·超级品牌日」IP,在短短7天的活动中,交出了「GMV破2.4亿」的成绩单。远超预期的成绩背后,韩束和抖音电商重点做了三步:

一是以「微综+短剧」双轮驱动,做好前期蓄水。抖音电商超级品牌日携手贾乃亮共创了微综艺《超级心跳质价比》,该综艺以「质价比」为主题,化身主理人的贾乃亮在综艺中会和品牌互相拉扯式「杀价」,而出现在节目中的韩束也借该IP传递出品牌对消费者的真诚,与此同时,韩束与@姜十七爆款短剧也同步上线,爆款内容为爆款产品积蓄流量与人群。

韩束参与贾乃亮微综,签约抖音电商超头达人千惠为韩束星品代言人 图源:抖音App

二是「自播+达播」趁热打铁,顺畅承接流量。活动期间,韩束签约抖音电商超头达人千惠为韩束星品代言人,以「代言人」亮相品牌自播间的方式,准确拿捏品牌调性,活动当天,自播间看播UV高达80w;另一方面,在达播上,以头部明星达人贾乃亮为首,腰尾达播为辅,韩束形成了超级达播矩阵。这套联动,实际最大化释放了此前韩束「微综+短剧」积累下的内容势能。

三是串联货架全域爆发,高效转化流量。通过优化品牌专区,整合超值购、商城首页、品牌馆等抖音商城频道资源,这些基于抖音电商阵地的提前布局帮助韩束高效承接了来自开屏、星图种草、定制短剧、梯媒投放等的流量。

从韩束的案例不难发现,通过在抖音电商的全链路布局,步步打爆商品并非不可能,沿着「营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化」的思路,无论是像韩束、橘朵、方里这样的国货品牌,抑或是兰蔻、Fenty Beauty By Rihanna这样的国际品牌,都能收获单品打爆的确定性。

回溯过往,美妆行业过往穿越百年的历史告诉我们,只有随着市场环境和流量生态转变,才能穿越周期。

回到「做爆品」这一问题上,曾经依靠大促「撞大运」般的爆品打法理论已然失效,想要实现「单品-爆品-常青品」的跃迁,必须要回归经营本质,找到更科学、更系统的方法论。

「财经无忌」认为,透过这群在抖音电商成功做爆品的美妆品牌,给更多的泛快消品牌留下了两点关键启示。

一是,找对经营土壤很关键。通过深耕像抖音电商这样的全域兴趣电商平台,上述品牌以「抖音创造爆款内容,成就爆款单品」的成长逻辑已得到验证与复用,在这种新逻辑下,品牌制造爆品的链路更短、效率更高,确定性也更强。

二是,在未来,对更多泛快消品牌而言,在抖音电商形成正确的爆品打造能力,会在新一轮竞争中取得关键优势。爆品并不是终点,品牌也期待借助爆品找到新增量,在抖音电商「做爆品」的美妆品牌其实已看到了新的生意机会。

比如在内容层,无论是涉足综艺的兰蔻,抑或是抓住短剧机遇的韩束,这些内容端的尝试,让品牌走出了内容营销同质化,为品牌带来了新流量和新人群。再比如,线上线下发力的Fenty Beauty By Rihanna,在抖音电商大牌惊喜日营销IP的助攻下,对中国市场有了更深入的理解,这些都为品牌后续扎根中国的本土化发展带来了新思考。

从这一点来说,以价格力为核心,围绕「铺好货、卖好价、选好场」的系统化方法论,既让我们看到了抖音电商未来孵化爆品的无限可能,也为更多品牌在存量时代里找增量,提供了更多的新路径。