这几年,伴随着国潮的兴起、平替好物的消费风尚,以及品牌自身实力的增强,国货美妆品牌出现了集体崛起的势头,越来越多的国货美妆品牌成为用户的心头好,引发用户追捧,创造时尚话题。

不过,客观地说,相比于老牌全球美妆巨头,国货美妆品牌起步晚,需要努力的时间还很长,在这个过程中,找到正确的营销方法,找准合适的营销场域,就显得尤为重要。

在与国货美妆品牌运营负责人交流的过程中,很多人都向我提到了抖音电商平台为国货美妆品牌提供了重要的助力——通过爆款内容创造爆款商品,通过内容场与货架场的协同发力,通过行之有效的美妆品牌爆品方法论,国货美妆品牌实现了“品效双赢”的效果。

数据显示,今年618期间,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%,各类贴片面膜、洁面皂、液态精华热卖。平台消费者的护肤方式更加精细化,眼膜、涂抹面膜、颈膜均获得三位数增长。国货美妆表现亦十分亮眼,珀莱雅、韩束、可复美是深受欢迎的三大国货美妆品牌。

这背后,有哪些具体的方法,值得更多的国货美妆品牌学习和借鉴?对于国货美妆品牌的爆品打造和生意增长,又有哪些具体的建议?接下来我们详细分析。

风潮渐起,抖音电商成国货美妆

单品打爆、品牌提升主阵地

这几年,国货、国潮兴起,也带动了国货美妆品牌的快速崛起。

从整体的增速看,共研网发布的国货美妆调研报告显示,国货美妆市场近10年的年平均复合增长率达到13.18%,比中国整体美妆市场高出5.86个百分点。

青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。这表明消费者对于国货美妆品牌的认可度越来越高,国货美妆品牌竞争力正在变得越来越强。

在渠道方面,电商平台是国货美妆品牌快速崛起、弯道超车的一个关键场域,许多头部的国货美妆品牌都是借助短视频内容、直播间快速打爆的,尤其是在抖音电商平台上,内容场、货架场多场域协同的优势,帮助国货美妆品牌通过爆款内容创造爆款商品,收获“品效双赢”。

数据显示,抖音电商2023年美妆行业GMV同比增速80%+,其中千万级爆品300+、GMV增长167%,百万级爆品3300+、GMV增长121%。截至6月3日,抖音电商美妆行业销量增幅TOP20品牌中,国货美妆品牌占据了12个席位,且这些品牌的GMV均实现了同比大幅上涨。

我们不妨来看几个案例。

作为首个投入抖音达人短剧的国货美妆品牌,韩束在抖音电商平台上,以短剧为“尖刀突击队”,以“整合营销”为制胜关键,通过全链路多板块精细化运营,协同共振,层层放大,将流量转化为销量。

去年,当大部分美妆品牌还在试水常规种草投放时,韩束就与抖音电商平台头部达人姜十七合作推出《以成长来装束》,试水短剧赛道,收获了巨大的流量和关注。此后,韩束又携手姜十七,接连打造了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等多部短剧,撬动了超49亿次的播放量,助推韩束红蛮腰系列成为超级爆品。

不久前,韩束还联合抖音商城超级品牌日,打造了一次全链路布局案例。超品期间,韩束携手贾乃亮打造超级心跳质价比微综,通过微综+短剧双轮驱动,提升营销势能。与此同时,韩束全新星品代言人千惠也重磅官宣,走进韩束抖音自播间,看播UV达80万,并以超级达播矩阵,承接流量。最终,韩束将蓄水、曝光、达播、自播等流量串联到抖音商城,在营销场多维引流,在货架场实现转化,实现了超品日7天GMV超过了2.4亿,爆发系数达到218%的亮眼成绩,打破美妆IP纪录。

左图来自@韩束官方旗舰店抖音账号,右图来自@千惠在这里抖音账号

“韩束的成功,核心是构建全链路精细化运营闭环,短剧解决流量问题,全链路多板块运营将流量转化为销量,再加上好品质带来高复购,最终形成声量和销量的跃迁效应。”韩束相关负责人这样表示。

国货底妆品牌方里也是勇于尝鲜者。5月10号,方里与抖音联动直播「方里底气进化论」全球发布会,在这场发布会上,方里邀请了梅耶·马斯克作为品牌大使亮相线下发布会,引爆了线上线下的广泛关注。在货品销售上,特护粉底液、开挂气垫等货组,上新即爆发,单日新品GMV破百万。

华熙生物旗下的国货品牌润百颜的案例也很有代表性。润百颜【稳住好底子】首席合作6月1-2日抖音美好星球音乐节,和Ella、许巍、陈粒引爆南京;爆款内容创造爆款商品,618大促对比日销爆发系数992%;5月15日润百颜全新发布白纱布次抛3.0版本,5月22日广东夫妇达播首发即卖爆。

当然,值得一提的是,营销的方法和原理往往是共通的,除了国货美妆品牌,国际大牌也在抖音电商平台上通过爆款内容创造爆款商品,实现了“品效双赢”。

比如,Fenty Beauty By Rihanna合作「抖音商城大牌惊喜日」,落地蕾哈娜抖音直播首秀,相关话题迅速攀升至各大平台100+热榜,全网曝光10亿+,活动GMV1300万+,5A人群资产增长600%+。

左图来自Fenty Beauty By Rihanna抖音电商官方旗舰店,右图来自Fenty Beauty Official官方微博

兰蔻菁纯合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会,借势综艺和明星热点关注度,带动爆款商品「兰蔻菁纯三件套装」活动期单品爆发系数900%。

抖音电商特别适合国货美妆

引爆的逻辑是什么?

通过上文的案例,我们知道了抖音电商成为国货美妆品牌崛起的主阵地和重要的助力者。那么,这背后的逻辑是什么呢?为什么说抖音电商特别适合国货美妆品牌引爆?

我觉得离不开这样几点:

首先,相比国际成熟的大品牌,国货美妆品牌比较在意提升话题度、关注度和影响力,而抖音电商的内容场就是天然的话题引爆场、关注度扩散场和心智的种草场。

不管是通过短视频的形式、直播的形式,还是短剧、微综、音乐会,抖音电商平台天然的强内容属性,为国货美妆品牌提供了一个营销和经营的重要场域,让国货美妆品牌通过打造爆款内容创造出爆款商品,实现影响力、口碑和销量的多重增长。

抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然在接受播客采访时说,抖音电商是一个天然的结合了营销事件和内容创新的场域,通过新的爆款内容创造新的爆款单品,实现品牌加平台1+1>2的效果,这也是为什么品牌和商家喜欢在抖音电商完成种收一体、品效合一打法的原因。

1. 抖音电商是内容场、货架场多场域协同的模式,既有“货找人”,也有“人找货”,那些在抖音电商平台上被内容种草的用户,不用再转去其他平台,直接就可以在直播间下单或者在抖音电商的货架场下单,实现无折损的转化,减少了转来转去、跳来跳去的折损。

这样的结果是,国货美妆品牌在抖音电商上,可以“花更少的钱,办更大的事,影响更多的人,实现更好的转化”。

第三个,如果长期关注抖音电商的朋友,一定都会知道,抖音电商有非常典型的“外溢效应”,简单说,就是在抖音电商上引爆话题、营销破圈,有助于提升全网的销量,实现在全网转化,而不仅仅局限于抖音电商一个场域。

韩束的案例就很典型,通过在抖音电商上打造爆款短剧,韩束的口碑和销量都实现了快速的增长。借助线上的势能,韩束加速布局线下渠道,承接线上的品牌流量外溢,形成线上加线下的全渠道布局,实现全渠道爆发。而类似这样的案例还有很多。

有数据显示,抖音的外溢率高达41%。“抖音跑得快,全网都大卖”,这句话有坚实的数据作为支撑。所以,对商家来说,把抖音做好,就能够带动全网、全盘生意的增长。

除了上面这些原因,国货美妆品牌在抖音电商平台上如鱼得水,还有一些特别的原因。

比如,国货美妆品牌诞生于中国,更懂中国,所以在抖音电商的内容场,国货美妆品牌特别知道如何做出爆款内容,特别了解用户的喜好、痒点、情绪点在哪里。韩束率先试水短剧,通过爆款内容创造爆款商品,并大获成功,背后其实就是这种“主场”优势的体现。

图片来自@姜十七抖音账号

另外,国货美妆品牌在供应链的响应速度、决策的速度、组织的反应速度、与抖音电商平台打配合的配合度,以及对新营销玩法、新策略的接受度方面,都是比较强的。国货美妆品牌在驾驭新平台、新模式、新玩法的时候,更有锐气,更敢尝试,所以也就非常适合抖音电商这种创新迭代速度非常快的平台。

抓住抖音电商打爆方法论

国货美妆有望更快崛起

有了好的土壤,还要学会播种。

抖音电商是适合美妆品牌打爆的主阵地,但要在这个阵地上打得赢、打得好,还需要掌握正确的方法论。

这套方法论,简单说可以总结为:铺好货,卖好价,选好场。

啥叫铺好货呢?就是要选择品牌销量Top的大单品,将已获得用户普遍认可、满足关键需求与通用场景、商家经营中可持续贡献GMV的商品作为重点去推的货品,力出一孔,重点发力,这是引爆的前提。

卖好价,其实很好理解,就是产品要具有价格力。如今的消费者,前所未有地重视质价比、性价比,“可以买贵的,但不能买贵了”。在他们眼中,价格力不仅仅包括价格本身要低,产品还要好,服务也要过关,所以价格力是一套组合拳。

在抖音电商平台上,要想引爆货品,卖好价是不可或缺的重要一环。商家要擅于做大单品套装或者加赠,运用会员、折扣、分期免息等各种方式,为用户提供有竞争力的价格。

而抖音电商平台对于具备价格力优势的产品和商家,会给予更大的流量扶持,帮助产品推爆,实现更大的销售额。

选好场,要解决的是通过多场域协同,有步骤、有方法地让货品“爆上加爆”。

比如,商家要先做好营销蓄水,借助抖音商城超级品牌日、大牌惊喜日等IP,以及各种营销主题活动,提升产品曝光和销量;然后用好抖音电商平台上的达人资源,找合适的达人带货,进精选联盟,打上“低价好卖”标;第3步就是做好货架场的经营,巩固产品曝光,承接销量转化。

以上三步环环相扣,从好货到好价再到好场,构成了一套完整的货品打爆方法论,言简意赅,简单易懂。

我们还通过案例来理解一下。

以上文提到的韩束为例,先是铺好货,将韩束红蛮腰系列、韩束白蛮腰套系列作为重点去推的主力货品,这也是爆款短剧中高频出现的关联货品;第2步是卖好价,给用户提供心动的产品套组和具有竞争力的价格。

然后就是选好场,韩束携手贾乃亮打造超级心跳质价比微综,与姜十七共创爆款短剧引导看后搜;通过星品代言人千惠引爆直播间;通过货架场承接爆款内容带来的销售转化,最终实现GMV引爆。

除了国货美妆品牌,国际大牌通过这套方法论也可以实现有效的增长,Fenty Beauty By Rihanna的案例就很典型。

在铺好货方面,Fenty Beauty By Rihanna选择火柴柔雾塑颜棒、蕾哈娜同款蜜粉饼等作为主推的爆品,并打造了抖音独家精致约会套组520礼盒;然后是选好场,首发#蕾哈娜抖音直播首秀相关话题,全网曝光超10亿;线下快闪店蕾哈娜“山东天后摊煎饼”引发全民模仿打卡;再加上直播间发力,货架场全域承接流量转化,活动GMV 超1300万,5A人群资产增长600%+。

这些案例生动证明了这套方法论的有效性。

结语

总体来看,国货美妆品牌相比国际大牌,仍然处在快速追赶期,虽然增速凶猛,但潜力还远没有完全爆发出来,增长的空间还很大。

而在这个过程中,抖音电商无疑是极其重要的助力者,是国货美妆品牌营销大事件的主阵地和生意增长的重要场域。

官歆然说,抖音电商上有一个黄金三角形,最顶端是品牌的产品力、品牌力、品牌价值;左边一个角是创作者,是内容引擎;右边一个角是平台的场域,和营销资源与节奏;这三者的核心是用户。“产品是灵魂,内容是引擎,平台的场域是整个的加速器。”

对国货美妆品牌来说,在做好产品力、品牌力的前提下,用好抖音电商“爆款内容创造爆款商品”的方法论,通过内容场、货架场多场域协同,掌握正确的爆款逻辑和方法论,有望事半功倍,花更少的钱,撬动更大的、更有确定性的营销结果。

对国际美妆大牌来说,道理也是一样,用好抖音电商,可以更好的在中国市场上实现生意的引爆,达成1+1大于2的效果。

营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命5.0》里说,“企业一定要看到媒介环境和营销技术的变化,与时俱进,常变常新。”希望美妆领域的商家能够看到营销环境的变化和抖音电商带来的生意增长机遇,勇于创新,实现生意的成功。