在抖音电商“搞事情”,已经成为美妆品牌营销的新常态。

前有大牌新秀Fenty Beauty By Rihanna落地蕾哈娜抖音直播首秀,借助“明星效应”半小时吸引百万人围观,后有国际大牌兰蔻合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会,借势综艺和明星热点关注度带动品效爆发,还有以短剧突围、构建全链路布局的抖音电商“美妆一姐”韩束,合作抖音美好星球音乐节实现首发即卖爆的润百颜,品牌主理人下场自播间、0预热状态下、单场热卖2万套的迪仕艾普……如此种种,不胜枚举。

对于刚刚过去的618,美妆品牌在抖音电商上的销量以及增长表现更是喜人。数据显示,今年618期间,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%,各类贴片面膜、洁面皂、液态精华热卖。平台消费者的护肤方式也更加精细化,眼膜、涂抹面膜、颈膜均获得三位数增长。“悦己消费”的风潮也来到了男性群体中,平台男士护肤品销量同比增长147%。

问题来了,为何越来越多的美妆品牌正入局抖音电商并不断加码?Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻、韩束这些美妆品牌的爆款策略与品效结果能否复制?如何复制?

单个品牌或有偏差、不足论道,但实则草蛇灰线、伏脉千里,将多个品牌行迹串联起来,便会发现抖音电商早已写好一套美妆品牌的爆款方程式。

不只品牌的流量窗口

更直接带来销量增长

抖音是一个内容分享平台,能够帮助品牌通过内容迅速积累热度、关注度;而抖音电商的场域,则能够丝滑承接由内容为品牌带来的兴趣人群,实现品效合一。数据显示,抖音电商23年美妆行业GMV同比增速80%+,其中千万级爆品300+、GMV增长167%,百万级爆品3300+、GMV增长121%。

日活过亿的抖音已是如今当之无愧的热点孵化器。最近全民热议的#蕾哈娜直播首秀#首发就在抖音,相关话题一经发布,100多个热搜迅速攀升至各大平台热榜,全网曝光10亿+。线下快闪店蕾哈娜“山东天后摊煎饼”,不仅在达人圈/美妆圈/营销圈/媒体圈引发地震,获得海外影响力媒体CNN、环球时报主动报道,更引发全民模仿打卡。

抖音的平台特性和泼天流量天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散。正如KENDO集团副总裁,亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF(KENDO为奢侈品集团LVMH下属的美妆孵化器)在采访中所说,之所以选择抖音作为蕾哈娜直播首秀的平台,很大程度上就是看中抖音的内容和热点制造能力,可以放大营销效果。

对品牌而言,内容营销的最大压力并非内容生产能力,而是对于消费者内容偏好的总结与预判能力,对于初创和外来品牌来说尤其如此。抖音作为平台可以补足品牌的这一短板,以精细的运营为品牌匹配相应人群。比如,在回答“国际天后蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna作为国际品牌如何进入中国市场”这一问题时,抖音电商以蕾哈娜“山东天后”梗为本土化内容切入点,在“不同”中找到了“同”,邀请了美妆、时尚KOL在线下快闪店摊煎饼互动,短短几个小时#蕾哈娜摊煎饼果子#等话题就冲上了抖音站内热榜,不仅拉近了Fenty Beauty By Rihanna与中国消费者的距离,更为品牌爆款带来巨大的曝光。

图源:Fenty Beauty By Rihanna抖音电商官方旗舰店

抖音电商不仅是展示品牌内容的窗口,更是能直接带来销量的生意场。蕾哈娜直播首秀和摊煎饼带来的流量,一点不落地转化成了直播间销量,推动了爆品的形成,更直接破了品牌的单日销售纪录!

图源:FentyBeautyOfficial官方微博

传统的消费路径是,用户先在内容平台种草,再去资讯平台搜索商品信息,最后在电商平台购买,用户购买路径出现断层,断层越多,商家折损越高,且越难追溯。不知道浪费到哪儿了的50%广告费,困扰了100%的品牌人,但今天,这个问题终于有解了。

抖音电商货架场协同内容场实现“种收一体、品效合一”,用一个生态、一条完整的路径最大程度地解决了过去品牌诟病的“品效不合一”问题,实现了平台、品牌和消费者的三方共赢,实现1+1>2的效果。

用户可以在抖音电商站内完成商品种草到购买的全流程,品牌实现了从“跨平台种收”到“单平台种收”。抖音电商的内容场和货架场,双管齐下,不仅为美妆品牌提供了一个展示和销售的双重平台,从内容种草到货架拔草的无缝衔接,降低流量折损的同时也在无形中提高了品牌爆发的效率。

不只爆品的单点突破

更带动品牌全域增长

在抖音电商做爆品效率更高,其实有两层意思:一是爆款内容推动下,大流量更容易出大爆品;二是电商货架承接爆款内容所带来的流量,以及平台内“抖音商城超级品牌日”“抖音商城大牌惊喜日”等营销IP资源加持,爆品的转化效率更高。

在抖音电商,爆品越爆,全域流量越高、转化越好。爆品在抖音电商上的流量是非爆品的78倍,转化率是非爆品的2倍多。快消行业爆品在全域GMV贡献占比超64%,在货架场GMV贡献占比58%。这充分说明了爆品策略的有效性。美妆品牌通过打造爆品,不仅能够吸引大量流量,更能实现高效的转化。

在抖音电商做爆品效率更高,这是美妆品牌纷纷涌入抖音赛道的基础逻辑,但不是全部。

单个爆品的爆发,是单点的胜利,但不是胜利的终点。一个爆品,就是一个巨大的引流品,既可以在抖音站内为品牌其他产品带来更大的曝光和更多的背书,也可以凭借抖音电商外溢的影响力带动品牌全盘生意增长。

电商业界素来有“抖音跑得快,全网都大卖”的不成文说法。因为抖音电商除了卖货,还有媒体平台属性,不仅是声量热点、生意转化能够衍生到其他社交和第三方电商平台,用户多触点的使用需求也带来了“抖音播种、全网收获”的平台优势。对于美妆品牌来说,抖音电商的价值远不只是爆品的单点突破,更是带动品牌全域增长的杠杆。

不只个例的蓬勃爆发

更有可复制的品牌增长方法论

问题来了,Fenty Beauty By Rihanna的成功是个例吗?是不是所有美妆品牌都可以在抖音电商打造爆品?有没有一套可以遵循的爆品方法论?

还真有。

铺好货+卖好价+选好场=抖音爆品。

下面结合案例,给大家展开讲讲美妆品牌在抖音电商的爆款方程式。

1、铺好货:大单品的力量

在抖音电商上,选择品牌销量TOP的大单品是取得成功的关键。

何谓“大单品”?即,已获得用户普遍认可,满足关键需求与通用场景,商家经营中可持续贡献GMV的畅销品。大白话就是市场验证过的硬通货。单品在抖音电商的表现同样符合“强者越强”的马太效应,所以品牌要想依靠单品杀出流量重围,在产品上就得拿出点诚意,使用杀手锏级别的大单品,甚至是定制款。比如Fenty Beauty By Rihanna满足特定节日消费需求的520礼盒,方里切中敏感肌美妆需求,主推品特护粉底液和开挂气垫等,都成功吸引了大量消费者,后者更是实现单日新品GMV破百万。

2、卖好价:套组/买赠的诱惑

消费是时代的镜子。近些年来,“质价比消费”无疑是主基调。

第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示,“质价比”正成为消费者认同并奉行的新消费观念。简单来说,消费者既要质量,也要优价。

优价,并不纯粹是指低价,而是一种综合考虑“价值与价钱比值”得出的“价格力”。

价格力 = 低价 + X。这个“X”可以是打下来的产品价格,也可以是抖音电商专供的好货盘组合,还可以是权益赠品或者优质服务如免息分期等等。

比如兰蔻的主推爆品「菁纯三件套装」,官方旗舰店推出首次买套装送正装力度,更具吸引力的组合套装与更为实惠的价格,不仅满足了消费者对质价比的追求,带来单品爆发系数达900%的转化效果,同时也加深了消费者对品牌的印象。

再比如,YSL基于大促期间消费者的囤货心智和粉气垫的复购频率,创新性地组出“粉气垫+替换芯”的套组,配以远优于单品的促销机制,满足女生的囤货需求;自带高定基因的YSL,还以品牌刚刚发布的春季妆容“纯野玫瑰妆”为基础,将妆容中必备的爆品粉气垫和黑管唇釉610进行组货,配合站外推广,主打“一套GET高定妆容”,让消费者买得省心,降低心理成本也是“优价”的表现之一。

“价格力”既是消费者“质价比”需求导向,也是商家增长基础,价格力好,流量就多,能够实现品牌流量及GMV双爆发。商家可以通过提升“价格力”带动“经营力”的提升,通过低价好物为消费者让利并提供更多优质服务、礼品加赠、获得平台流量倾斜的同时获取更多用户关注,用更具质价比的价格购买到心仪好物的消费者,对品牌产生好感进而提升复购,形成与消费者的正向循环,达成品牌与消费者的双赢。这才是健康、可持续的经营逻辑。

3、选好场:让爆品“爆上加爆”

一个场域,但可以有不同的场景,承载不同的价值。

大致可以分为这么三类场:用于蓄水的营销场,用于冲量的直播场,用于转化的货架场。

直播场和货架场一目了然,营销场选择更多、也更复杂,品牌需要根据自己的情况而定。

比如,国货美妆品牌代表韩束的做法是超品微综+原生本土短剧双轮驱动,一面携手抖音商城超级品牌日和贾乃亮打造超级心跳质价比微综,话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技,登种草榜TOP9,后链路货架专场承接,直接转化;一面合作@姜十七创作品牌原生短剧内容实现人群蓄水,再通过直播和货架经营实现销量的快速增长。这种策略不仅提升了品牌的知名度,也为品牌带来了实实在在的销量。

短剧种草,直接转化购买

但兰蔻作为国际品牌选择的是抖音热播的慢综艺「很高兴认识你」,联动李维嘉、邵宇轩、戏精牡丹、苏运莹等明星达人做客畅谈音乐,通过高质内容做人气造势蓄水,就连直播也是由阿雅娓娓道来「兰蔻高端线菁纯系列」产品,主打一个知性优雅,精准拿捏品牌目标消费群和综艺受众这同一批人的调性。

「很高兴认识你」中阿雅与周迅的知性形象

而修丽可则是锁定马帅超级专场,邀请林允做客马帅直播间,与粉丝互动,分享产品体验,最终实现大促期间营销、销售双重突破。

不难看出,好内容与带货并不冲突。

抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然曾在播客节目中透露,在抖音电商通过爆款内容成就爆款商品其实有一个“黄金三角”模型。即,产品是灵魂,内容是引擎,平台的场域是整个营销动作的加速器,三个模块围绕用户需求,形成稳定的生意爆发器。

不管是国际品牌还是国货品牌,不管是成熟品牌还是新秀品牌都可以在抖音电商找到适合自己的方式完成爆品突围。核心还是要明确品牌要以什么样的姿态立足抖音电商,找到与品牌调性契合的内容。比如对于新秀品牌来说,可以尝试以小成本创造优质内容在抖音电商实现热点突破,制造爆品,精准声量带动销量,既是一个最小可行性营销活动实验,也是一个漂亮而完整的首秀。对于已有一定知名度的成熟、高端品牌而言,也可以在抖音电商借助内容实现品牌加温,持续在消费者心中种草,随时转化,形成良性循环。

写在最后

通过Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻和韩束的案例,我们可以看到,抖音电商不仅为美妆品牌提供了一个展示自我、与消费者互动的新舞台,更通过其独特的内容场和货架场优势,帮助品牌实现了从爆款内容到爆款商品的转变,在增长日益艰难的今天,为品牌带来更广阔的市场空间和更多的增长可能。随着抖音电商的不断发展,我们有理由相信,抖音电商将成为美妆品牌营销的新高地,也期待更多品牌的新实践,给我们更多可借鉴的宝贵经验。