“快时尚”一向稳居出海热门赛道,在全球范围内引领了一场时装行业的深刻变革,在国内消费市场中,快时尚品牌凭借其亲民的价格、多样化的款式选择以及线上线下全渠道布局,吸引了大量年轻且追求时尚的消费者。尤其在电商领域,快时尚女装的销售额增长迅猛。乘着这股东风,广州来朝科技集团有限公司旗下的“小宅女”在短短五年间一跃成为全国流量与订单双料冠军,开拓跨境电商新赛道后又将目光投向了东南亚,携手Shopee后这家“女装大佬”如何复刻同样的传奇?

Part1 占据高起点,走向更高处

1. 占据高起点

2012年,初具规模的女装网店——“小宅女”横空出世,伴随着机器的“咔嗒声”,工厂里金属机针随着踏板有节奏地上下跃动,一件件制作精美的服装,犹如实体橱窗内的陈列一般,以细腻生动的图片形态呈现在线上店铺首页。经过五年的深耕细作与市场积淀,“小宅女”在网络销量上屡创新高,并凭借扎实的供应链基础和卓越的产品品质,在2017年,挺进国内女装电商销售排行榜的前列。

“我们公司成立于2012年,最初主营女装。当时专注于一个店铺,就是‘小宅女’,2017年双十一购物节之际,该店铺已在全国范围内实现了流量排名第一,并在订单数量上荣登榜首位置。”小宅女负责人朝哥分享道。

为了找寻新的增长曲线,2017年,“小宅女”将目光投向了服装市场潜力巨大的东南亚地区。该地区因人口基数庞大、经济发展迅速、年轻群体占比高、网购消费习惯已逐步养成等特点,正逐渐成为商家竞相争夺的新战场。

Statista报告显示,预估到2024年底东南亚服装市场的总市值将跃升至513.7亿美元。在这片繁荣市场的各个细分领域中,女装独占鳌头,预计到2024年市场规模将突破246.5亿美元大关。进一步展望未来,女装销售量预计将在2025年继续保持稳健上扬态势。

这无疑向小宅女释放了一个强烈的信号:凭借在国内市场取得的成功经验以及成熟的供应链网络有望在东南亚复制和延续其在国内的成功轨迹。

“决定走出去后,我们便与Shopee结缘,主要是因为我们的产品与Shopee平台比较匹配,首站入驻了台湾站点,4个月内取得了台湾市场跨境女装第一。紧接着,我们紧跟平台开拓的步伐,在2018年和2019年相继开设了越南、泰国、菲律宾等东南亚站点。同时,我们也快速发展了本地仓。”朝哥继续补充道。正逢大促,工厂里机器的声音更加沸腾了起来,眼下又有一批制作精美的服装正待发往东南亚。

2.走向更高处

跟随Shopee发展的步伐,“小宅女”把目光转向了东南亚,但起初“小宅女”的出海之路并不顺利。

起步阶段,“小宅女”面临着人才短缺、语言沟通障碍以及复杂的跨境回款问题等。但在积极的应对下,公司很快步入了正轨。

一方面,面对人力资源初期匮乏的问题积极采取措施,通过内部人才培养和输送机制有效予以解决。另一方面,Shopee平台完善的生态服务也在助力“小宅女”克服挑战中发挥了重要作用,其中即时沟通工具“聊聊”,以及一系列为商家量身定制的物流、合规回款方案等,这些服务在商家的日常运营过程中扮演了不可或缺的支持角色,极大提升了运营效率和体验。尤其是“聊聊”所内置的中文自动翻译功能,无需借助额外翻译软件,全面提升了客服回复效率。

Shopee完善的生态服务使得“小宅女”得以顺利跨越诸多难关,这也成为了品牌坚定选择Shopee作为长期合作伙伴,并共同迈向更高发展台阶的关键因素。

于是,在进驻东南亚首个站点越南后,“小宅女”一炮而红,该站点去年销售额占据了品牌总业绩的近半壁江山,足见其在当地市场的影响力和接受度。

“当时,越南正处在消费升级和时尚产业蓬勃发展的关键时期,而中国作为亚洲时尚潮流的风向标,其流行趋势对周边地区产生了不容忽视的辐射效应和导向作用。”朝哥说道。

在此背景下,“小宅女”凭借在国内市场的深耕经验和对越南当地消费者审美及需求的准确把握,乘胜追击,将越南市场的成功模式与经验进一步拓展至东南亚其他市场。

Part2 “用户体验”是核心

“用户体验”始终被视为站稳市场的核心要素之一。从“小宅女”店铺创立之初,朝哥就深信优质的用户体验是决定店铺能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。而作为东南亚头部的电商平台,Shopee正在被越来越多的消费者所选择。

1. “品质+价格”极致化

朝哥观察到:“近两年能明显感觉到东南亚消费者的习惯有所改变,他们不再只追求低价,对产品品质也开始有所追求。所以我们服装的品控方面也更加严格。”

凭借对东南亚市场特点的研究,“小宅女”量身定制了一系列符合当地审美偏好和消费习惯的产品线,从而在东南亚市场迅速获得了消费者的热烈反响和高度认可,实现了品牌在海外市场的快速增长。

“就爆品而言,我们有一款背心,历经约六年时间依然畅销不衰,稳居店铺热销榜单,每月订单保持在近千件,其持久生命力的关键因素何在呢?

其一,这款背心的核心竞争力是不断优化版型,多次打版,追求品质。其二,针对于东南亚炎热的气候和受众特征,这款背心的面料凉爽、款式基础且包容性强。其三,在用户评价中,在这款背心一直保持着五星好评。其四,出货环节非常严格,产品逐一进行质检;此外,在履约方面,得益于Shopee平台的时效性,保障我们的产品可以迅速到达消费者手中,提升消费体验。

在定价方面,我们仍然注重性价比。对于引流款,我们会在成本基础上增加5%-10%的利润;而对于高品质的产品,如果竞争压力较小,我们通常可以做到20%的毛利润。”

2. 直播是与用户建联的桥梁

当下,Shopee Live已经成为卖家与用户建立紧密连接、互动沟通的重要桥梁。对于着重发力“快时尚”女装市场的“小宅女”来说,借助Shopee Live开展限时特卖、新品首发等活动,吸引大量粉丝关注,形成口碑传播,促进销售的同时,也塑造了店铺在市场中的竞争力和影响力。

数据显示,Shopee直播业务在大促期间的表现尤为突出,从9.9大促跨境直播单量较平日增长20倍,至12.12大促时这一数字飙升至54倍,增长势头强劲。

针对Shopee Live对单量的推动效果,朝哥说道:“Shopee的直播不像其他社交媒体的直播,更注重用户体验:让产品更真实、更立体地展示给消费者。”对于商家来说,可以围绕店铺中数据最好的产品进行营销,也有助于提升店铺的数据。

对于类似于“小宅女”一样体量相对较大的店铺,直播的必要性在于可以维护好客户和数据较好的商品,也有助于推动新品的销量。朝哥对此补充道:“我们在泰国等站点测试过新店直播,通常新店第一个星期通过直播就可以达到超100件的销量。所以通过Shopee直播间可以快速促进新店增长。”

3. 捕捉当地流行风格,密切关注消费者体验

以越南和菲律宾市场为例,选品方面,会有针对性地选择一些超级快时尚产品。

通过借鉴国内社交媒体上的内容,“小宅女”团队对捕捉时尚非常敏感:“越南消费者偏爱的风格与我们国内的相似度很高,于是我们就会有针对性的做出多种不同店铺风格去吸引目标消费者。比如去年,我们在Shopee上新开的店铺就参考了国内某个爆火的穿搭博主的系列笔记,做了同款风格的店铺。效益很不错,马上就吸引来了一大批越南消费者下单。”

再比如菲律宾站点,调查了解到菲律宾的肥胖率较高,后续就针对性地开发了很多欧美款式,服装类型上,选择设计更偏向舒适与薄款的类型。

另外,朝哥还分享了三个捕捉当地的流行风格的渠道,第一,对比Shopee平台上的其他商家的服装版型,第二,经常浏览大量资料,包括各国当地的自媒体品牌、设计师品牌以及当地Top10的品牌。此外,使用国内第三方辅助软件也可以帮助分析数据。

Part3 拥抱大促,聆听市场的声音

“我们没有落下过平台的任何活动,月度大促,下半年的超级大促,或者是日常的秒杀活动,我们都会参与,并且与平台的配合非常紧密,对平台方向的把握也很准确。从入驻开始到现在,Shopee运营经理一直与我们保持着密切联系,提醒我们参加每场大促。”朝哥强调,关注并把握好每一场大促活动,是品牌长久伫立市场的关键。

1. 店长扛起业绩大旗,着重发力两大方向

其一,在大促前,设定销售额目标。基于此,与Shopee平台协商活动资源,包括坑位和展示的力度。经过与平台的协商后,店长能够大致预估出活动当天所需的发货量以及各渠道预计带来的流量。

其二,运营过程中,高度重视各职能中心的协同配合,依据市场需求调配资源,确保商品充足。逢节日大促,提前数月精密规划库存,准确预估销量,确保商品准时供应给消费者。

除了以上这两点,客服和仓储作为储备力量,也十分重要,一般在大促期间都提供24小时的客服支持。仓储部门也会重新调整人手和排班,平时可能一天发1-2个波段的货物,在大促期间会调整为3次以上的波段发货,确保每个小时内的订单都可以在24小时内发货。

2.聆听市场的声音

“实际上,我们在研究当地流行趋势时,关注那些在当地表现优秀的本土品牌推出的系列新品,深入剖析它们的设计元素和风格特征。”

举例来说,我们在产品开发时,会对时尚元素和版型进行精细化分析与归类。具体操作时,若某品牌推出含20件新品的系列,我们会详细拆解每一件产品,提取其中的新潮元素。尽管我们可能无法直接和当地消费者进行零距离沟通,但我们可通过研究当地流行品牌及其新品的销售情况,间接洞察消费者喜好,据此提炼并指导我们的产品开发方向。

不同的市场,往往也会发出不同的声音:

1. 越南和泰国

越南与泰国市场近年来的时尚产业发展势头强劲,其时尚审美与国内市场的潮流趋势相似,特别是年轻一代消费者,她们接受并迅速跟进亚洲甚至全球范围内的新兴时尚风格,如甜酷风格(Sweet and Cool Style),这种融合了甜美与酷炫元素的混搭风尚在当地十分流行,与中国市场的主流审美趋向相似。

2. 菲律宾

菲律宾时尚市场深受欧美文化影响,特别是在城市中,年轻女性的审美更倾向于凸显都市感与性感魅力的着装风格。大尺码商品在这里有着较高需求,反映了当地消费者对包容性和个性化身材表达的重视,以及对西方时尚理念的接纳与诠释。

从越南、泰国,再到菲律宾,小宅女始终保持敏锐的市场嗅觉,通过细腻入微的市场分析与定位,根据不同地区消费者的独特声音和时尚需求,定制化地打造符合当地审美趋势的产品。

在Shopee平台上,女装大卖“小宅女”走上了出海的高速道路,对于未来在Shopee的展望,朝哥充满了期待:“Shopee作为东南亚领航电商平台,稳固的地位是所有卖家都有目共睹的,鉴于此,我们也将继续与Shopee携手共进,共同拥抱前行道路上的诸多机遇,积极面对每一个新的可能——依托Shopee平台的关键性作用,以更加开阔的视野和包容的心态扎根于东南亚市场,深度挖掘并适应当地消费者的需求,实现公司在国际化进程中本土化战略的更进一步推进。”