石岩 灵狐科技

摘要：面对市场困境破局、中小品牌突围的问题，按摩椅品牌如何求解？

这个夏天，我想买一台按摩椅。

趁着618去京东和阿里都看了看，发现有点不会买了：一方面，高端产品报价九万多将近十万、成交价两万多或者三万多，中端产品报价九千多、成交价五千不到，低端产品报价四千多到五六千、两三千就能拿回家；另一方面，我不是很清楚为啥有些是高端产品，有些是低端产品。

我也算是做电商、搞产品营销多年，产品参数的对比总结能力还算可以，仔细看了看产品间的差异，无非是固定头按摩还是导轨滑动头按摩、气囊、热敷、是不是有一点智能控制能力、是不是能变成仰躺按摩（所谓太空舱）的状态，细微参数上无非是按摩头的数量和材质、导轨长度、气囊数量和位置、能够热敷的身体位置有一些价值，至于什么AI控制、WIFI环境那基本上是搞概念，或是面向提价进行的低附加值功能叠加设计——这些还算我因为做过产品研究、参数和功能的总结能力还可以，才能总结出来的差异，但是如果按照功能递进形成的价值递进，来判断产品的定价逻辑，基本上我可以得出结论：很多品牌（或者渠道）的定价策略完全是乱搞的。

一时之间让我严重怀疑，买什么都是在交智商税。

有朋友建议说，线上乱，还不能体验，那你去线下店面看看呀。

我是很喜欢听建议的人，马上就跑去苏宁、国美、居然之家和红星美凯龙转了转，让我惊讶的是，我去过的几家苏宁和国美，都告诉我说：2022年店里还有按摩椅，基本上是家电品牌的，但是今年就都没再安排展示了，只有线上可以买。居然之家和红星美凯龙则告诉我，有展品，基本上都是沙发品牌，纯粹的按摩椅品牌、家电品牌的按摩椅在店里则没有。

这促使我仔细研究了北京有按摩椅展示的线下店面，发现一个结论是：真少！想买按摩椅，还是得去线上。

所以，我又被踢回线上。

然后我发现了更多的问题：首先，当你想比价的时候，你会发现主要平台间、同一个品牌的SKU数量丰富到让你脑爆；其次，同一品牌、同种功能、同样配置的两种SKU，只是因为在不同的店面，价差会让你眩目；第三，大厂副牌的搅局能力很强，低价策略玩得比专门品牌还要狠，搜索排名和走货量都在前列。

基本上可以判断，这个品类中包括所有品牌在内，并没有产品力门槛，也缺乏渠道力加持，大厂还能靠主品牌混一些流量，其他品牌基本上要靠低价+投流拉动销量。

我不认为这种局面对各家按摩椅品牌是乐见的，在这片集中度并不高的市场上（有些研究机构说市场前三CR3是荣泰+奥佳华+倍轻松，集中度为16.2%），我们正在目睹最严重的价格战。单纯的按摩椅品牌压力更大，就算研报所说的品牌前三是准确的，按照目前这种品牌集中度，单一按摩椅品类的品牌明年就可能被大厂副牌赶上甚至超越，后面则可能面对更难得处境。所以，纯按摩椅品牌都面对着市场困境破局、中小品牌突围的问题。

我的建议是完成三步工作：产品力梳理、品牌力打造、基于健康场景打好综合经营牌。

在功能门槛极低的情况下，下决心对市场透明起来，反而可能是一个好战略。因此，产品力梳理首先要做好产品分级，别搞那么多的功能概念，别弄那么多混乱不堪的SKU型号，做这种事情的人自以为能够通过信息不对等浑水摸鱼，实际上是在劝退一些用户群，让另一些用户群只为低价投票，最终伤害的是品牌的公信力。其次，品牌没有门槛，服务可以有啊，但是服务要标准化，服务要变成产品力的一部分，要用服务形成产品区隔、产品个性，让用户群感觉到占了便宜。按摩椅天生有家居属性，家居品本来就存在大量的线下服务场景，这里的想象力非常丰富，完全可以做出花来。

此外，如果能够在产品力上把上面两点做好，一定要在品牌包装中把你的理念系统性地体现进去，而且不要限制于此，一定要围绕着“健康”、“国人健康”、“中国式健康”……等等系统性的主题，构建品牌的完整定位体系、创意策略，并组织物料生产和有计划的传播动作，主动形成自己的品牌定位。不要永远像一个渠道品牌，只为赚钱而生，不能赚钱了就死，这么搞的话，品牌从出生的那天就知道，大概率死期不远矣。

如果品牌围绕着大健康能够形成一定势能，那么不但对当下的产品营销、溢价能够产生正反馈，更重要的是能够帮助单一品类的品牌从一种赛道的生存模式，有机会扩展自己的生存赛道，这不但能够为品牌提供第二成长曲线，更可能为品牌提供了多赛道共振的机会。像按摩椅这种低复购率、长复购周期的产品，营销玩法很容易陷入到一锤子买卖的场景逻辑，但是大健康叙事干得好，则可能帮助一个按摩椅品牌看到复购的入口，看到私域营销的价值，看到多种经营形成的盈利空间。

希望能够对按摩椅品牌主们提供一些借鉴。

顺便说一句：我最后还是选了一台大厂副牌、低端顶配的按摩椅，到手价3200元的——也不知道是不是交了智商税。